从需求『三化』到品牌『三化』

我们总是高估一年的变化，而又低估十年的变化。

和十年前相比，显性的变化，是一年复一年累积起来的销量增长、结构提升和品牌发展。比如说，以「136」「345」为代表的十多个大品牌朝向规模大、价值高、竞争力强实现了量的合理增长与质的有效提升，和十年前相比又迈上了一个新的台阶，大品牌的成长性、活跃度、有力地塑造了整个产业的市场活力、可持续发展能力。

在这背后，容易被忽略而又不能被忽视的事，尽管量是那些量，结构是那些结构，但消费群体、消费兴趣和消费意愿在十数年间发生了深刻的变化，并逐渐传导还原到销量、结构和品牌，体现在量的构成、结构的比例、品牌的状态上来，而这是由人口结构所决定的，一是深度老龄化，二是出生率大幅下降，三是吸烟率特别是15—24岁年龄段吸烟率降幅很大。这样的人口构成，从根本上塑造了大的趋势，也决定着当前的市场变化。

一年的感觉或许不够明显，但变化已然发生并仍在持续。

1.轻量化。随着消费者健康意识的不断增强，对于风险的厌恶，对于舒适性、轻松感的追求，塑造了轻量化的需求迁移，一方面是产品体验的轻量化，对于轻松感的关注更为突出，追求产品体验的轻松舒适，催生了低焦油、细支烟的市场热度；另一个是品牌层面的轻量化，反感说教，拒绝爹味，强调自我感受，你可以是我的朋友，可以承载情绪价值，可以打通情感连接，但不能高高在上，不能把你的观点强加于我。

2.碎片化。这个最直观，时间的碎片化，叠加上疫情过后消费能力、消费意愿的下降，进一步加剧了需求的碎片化，一边是需求本身的零零散散，一会儿喜欢这种风格，一会儿钟情那个品牌，再一会儿又对另外的东西感兴趣；另一边是时间节奏的断断续续，有钱的时候，空闲的时候，消费量就多一点，钱包空了，或者时间打断了，就减少甚至不消费了，没有感兴趣的品牌/产品也会丢掉习惯，反过来又感兴趣的产品又会重拾习惯。

3.电子化。电子烟被装进了制度的笼子，但电子烟带来的味觉迁移和消费习惯并没有就此中断，这种趋势近似于燃油车、混合动力和电动车的关系，未见得是完全的替代，但在方式和媒介上更加多样化多元化，同时叠加上玩趣化的消费趋向，消费者对于口味与形式都有了新的更高期望，传统烟草制品有被年轻消费群体视为落后、过时的风险，而不再只是没有明显好坏区别的不同形式之一。

这样的需求变化，不断体现在品牌发展的变化，

1.细支化。继今年1月份，细支烟市场份额首次突破新的量级之后，一直保持了旺盛而持续的增长势头，上半年同比增量、同比增幅都稳定在非常突出的水平，市场份额同比提高了3个多百分点。这样的旺盛势头，也为整个产业的平稳运行注入了活力，上半年销量增长较多的市场和品牌，大多数的增长都是依靠细支烟带动起来，预计今年全年细支烟有望达到新的量级，成为真正意义的销量主体、增量主力。

这其中，尤其一类细支烟和「两高」细支烟保持了非常好的活跃度、成长性。1—6月，一类细支烟占细支烟总销量达到五分之三、增量贡献超过四分之三，「两高」细支烟均保持旺盛的同比增长，不仅两倍于去年全年增幅，比去年同期也要分别高出10多个和接近20个百分点，市场销量也接近去年全年的七成、八成。可以说，高端化塑造了细支烟的主流化，也支撑起更可持续的规模化。

2.低焦化。低焦油卷烟今年上半年延续了近几年的发展势头，8mg及以下低焦油产品拿出了百万箱以上增量、超15%的强劲增长，市场份额超过30%，销量规模已经接近2020年水平。其中，8mg仍然是销售主力，占据了最大份额，提供了最多增量，而3mg超低焦产品代表了目前低焦油技术的最高水平，呈现出很高的市场热度，带动了消费端的关注度、接受度，已经上市和准备上市的3mg低焦油产品达到两位数以上，有望以高技术、高品质为低焦油产品发展提供更大助推。

3.风味化。我个人不太接受口味化的概念，多多少少有些自己把自己绕进去的风险。当然，口味化与风味化只是提法上的区别，并没有本质的不同，这背后是年轻消费群体对于多样口味的好奇心与尝试度，所对应的正是电子化所带来的口味迁移，极大地促进了以爆珠烟为代表的调味型卷烟的发展，今年上半年，爆珠烟的销售有了明显的拉高，特别是细支爆珠烟的规模、增长都非常突出。

另一方面，随着持续的技术创新，提香线、外加香、甜嘴、凝胶等技术进行赋香，也为风味的多样化、个性化创造了可能。从近一两年上市的新品表现看，风格鲜明、特点突出的产品往往有更高的热度，更受年轻消费群体的欢迎。但也要看到，口味创新眼下有同质化和内卷化的苗头，如何以合理的方式、节奏提升供给的丰富性、多样化，并不是简单的数量增加就能解决。

实际上，重要的不是变化的结果，而是变化本身，正因为此，涵养好的市场生态、稳固消费基础变得前所未有的重要。

这就需要用做大品牌的决心意志做小市场、小需求——在保持大品牌主体地位的基础上，更加重视、更加投入创新特色、市场细分，更好满足需求、稳固消费——需要俯下身子，改变心态上的高高在上，调整姿态过于僵硬且爹味很足的固化，持续提升市场状态，持续提升品牌活力；需要填空加密，进一步保证供给的有效性、合理性和充分性，消费者要什么有什么，什么时候要什么时候有；需要查漏补缺，去发现那些目前没有识别、没有覆盖、没有跟进的市场细分和细分需求，努力适应新的消费习惯和消费诉求；需要无中生有，对新消费需求、新消费场景要有敏感度、渗透力，积极拓展新市场机会、打开新市场空间。

归根结底，认识需求变化是敬畏需求、尊重市场的基础和前提，在顺应需求变化这个环节，我们还有很长的路要走，而且需要不断地加快节奏、缩短过程。

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