解决供需失衡，根本在于提高供给质量

从有预期今年会很难，到现在，最大的感受确实很难。

眼下最直接的困难和压力：一是长时间且仍在持续的消费分化、需求不旺。二是销量增长放缓，结构提升降速。三是库存增加。四是市场状态不好，品牌活力不足。五是客户盈利下降，市场信心和发展预期转弱。

这几个方面的问题，面上的原因是供需平衡的打破，是货源投放与需求实际之间存在不同时段、不同程度数量、结构的脱节和偏差。

这其中，有供大于求、供过于求的问题。高端产品和大宗品规的投放，肯定是高于、快于需求实际的，主销产品、主销市场投放饱和度也要高出很多。也有供非所求、供不应求的原因，主要集中在中低端产品包括品牌主动调控的基座产品，消费者想买的买不到，零售客户想卖的不够卖。

但置身于大周期+小气候的叠加，面对外部巨大的不确定性、不稳定性，如果单纯地从供需视角、投放维度来加以看待，未免有些浮于表面，解决问题也可能治标不治本。一方面，高位增长和产业责任决定了调控的空间受限，不可能像过去那样有足够的时间、空间来从容地加以调整优化；另一方面，需求端的原因压缩了需求弹性，又决定了运行调控的效果不及过往，调控动作做下来，市场状态半天起不来，而可控调控的窗口期和可调节量只有那么大一点，拖一阵、多一点都撑不起目标任务的进度。到最后，兜住下限的难度越来越大，拉高上限的势能越来越弱。

透过这些面上的问题，更深层次的矛盾和制约来自于高质量供给的不足，或者说，还没有很好地满足消费者日益增长的需求升级。

我们经常讲，落后于消费者审美，落后于新技术、新需求、新趋势，是中式品牌的最大风险，也是稳增长与可持续的最大挑战。在量价齐增的水涨船高中，或许问题不大，但「两个落后于」对应到快速老龄化和年轻人缺席的大趋势中，就迅速还原为「两高」高价位、高端品牌缺乏发展活力和「两新」新消费场景、新消费群体缺乏空间打开。前者决定能不能留住人，是维稳的压力；后者影响能不能吸引人，是拉新的挑战。

不管是当前稳增长，又或者中长期可持续——「留不住人」、「后继无人」——绝不是某个品牌的个体性困难，而是整个品类的系统性风险。如果说建设高水平的供需动态平衡是解决确保下限的问题，高质量供给则是解决拉高上限的问题，确保下限、拉高上限同等重要、同样紧迫。

很多人讲，年轻人不喝茅台，是因为还没到岁数，到了岁数他就喝了。这个观点貌似很有市场，但姑且不论是不是到了岁数就会喝茅台，问题的关键是，除了茅台，还有几个白酒品牌可以笃信、可以等到「到了岁数」？而整个白酒品类又等得起吗？事实上，在「留不住人」、「后继无人」中，白酒消费从2016年达到销量峰值之后，此后一路向下、深度走低，目前只有高峰时期的不到一半消费量。

所以，提高供给质量首先需要解决的还是思想认识问题，行业视角、惯性思维、脱离需求是制约供给质量的主要因素。什么意思呢？就是用我的标准做出来我觉得好的，我觉得我是为你好的，我觉得你应该觉得好的东西来，现在的年轻消费群体压根儿就不Care你觉得好的东西，你想象出来的好也不是他们的兴趣点。就像那个经典的钻头和孔洞的故事，需要的是钻洞的能力，而不是固化的钻头。

对症下药地看，解题的关键在「两高」和「两新」，也就是做强「主赛道」，开辟「新赛道」。

对于高价位、高端品牌，着力点在于创新价值。一个是产品层面的「三感合一」，围绕轻松感、舒适感、满足感做持续的改善提升，我们要从细支烟的重新走强中总结经验、提高技术，而不是囿于细支烟的形态本身，低焦油是一个很好的切口和题材。短期之内，3mg是看得见的爆发点，3mg的高端化、5mg的规模化将会成为低焦油发展的两条主线，而1mg的产品化将会塑造新式的高级感、高价值感。

另一个则是品牌层面的「三情通达」，情意表达、情绪价值、情感连接，分别对应社交、节礼、悦己体验三个大的场景、空间和品牌与消费者之间的关系构建。维护并提升社交节礼的存在感、消费习惯的关注度，解决必要性的问题，同时强化合理性的构建，保证社交和节礼不缺席。从消费品牌应该提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，强化「悦己」的感受和体验来抚平内心的焦虑感，进而发挥情绪宣泄、压力释放、状态调节的作用和效果。

面对新消费场景、新消费群体，突破口在于创新体验。未来的需求一定是碎片化、即时性且流动性很强，即便没有固化的消费习惯，哪怕没有特别的品牌情结，一天可以喝一杯奶茶，可以喝两三杯，也可以不喝，今天喝这个品牌，明天因为新口味就会选择另外一个品牌，这样流动性强的需求也是需求，只要把需求留在这个品类就是成功。这就带来了两个大的挑战：一个是如何吸引到他们的兴趣，要有新技术、新风格、新产品、新体验，不断地刺激他们，去激发需求；另一个则是如何跟进需求，年轻消费群体的注意力分散与善变，不仅体现在容易被新鲜事物所吸引，更在于上一秒还有需求、下一秒就变成不想要了，「慢一拍」就意味着「抓不住」，如何发挥好几百万零售终端的作用，显然不是形式大于内容的现代终端建设。

前一个挑战的破题，在于通过技术创新来支撑产品创新升级产品体验，新烟草、轻烟草、泛烟草这些潜在的新形态、新赛道，都值得去做无中生有、小中见大的功夫。后一个挑战的解决，应该基于市场需求来优化服务体系，不是管理思维，而是「追」着需求走。

最近一段时间，京东、美团激战正酣，作为吃瓜群众，在嫌热闹不大的同时，看着从团购到外卖再到闪送，不仅是商业模式，运行效率，以及消费习惯、生活方式翻天覆地的进化，更是从「人找货」到「货追人」的迭代，对比我们在服务以及服务需求的最后一公里、最后一分钟，那种从思维到技术再到能力体系的差距有哪些、有多大，市场并不会接受特殊性的理由。

很多时候，护城河确实会给人带来极大的安全感，但稍不留神还会将自己困在孤岛，比如说传统烟草制品的优势和地位。

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